Si eres una empresa de eCommerce de éxito, deberías ser naturalmente una máquina de establecer y aplastar objetivos. ¿No es así?
Aquí en IDODI, trabajamos con marcas de comercio electrónico de todos los tamaños, y la verdad es que muchas empresas no establecen objetivos de una forma proactiva. A menudo, las empresas están conduciendo mientras miran por el espejo retrovisor,es decir, estableciendo objetivos basados en el pasado.
Otro escenario que podría ser peor es el de los objetivos fijados arbitrariamente por un consejo de administración o por los ejecutivos de la empresa, completamente desvinculados de la realidad de lo que se necesita para alcanzar esos objetivos. Las personas que establecen los objetivos o que son responsables de alcanzarlos deberían tener cierta comprensión de cómo se van a lograr y tener cierta experiencia en eCommerce.
En este artículo, vamos a mostrar cómo pensamos en los objetivos para las marcas de eCommerce, incluyendo cómo establecerlos y alcanzarlos tanto si se trata de una gran marca global como de una marca de mercado medio o de una marca de hipercrecimiento. También veremos cómo medir el éxito (! muy importante!) y qué hacer si sientes que no estás alcanzando los objetivos que te has propuesto.
Objetivos SMART
Cuando pienses en cualquier objetivo (no sólo en los objetivos empresariales), debes obligarte a hacerlos SMART. Esto significa que sean, específicos, medibles, alcanzables, realistas y oportunos. Cada objetivo debe tener estas 5 características definidas si tienes alguna esperanza de alcanzarlos.
Cambia tus comportamientos
La cruda realidad es que si eres una persona o una empresa que intenta alcanzar un nuevo objetivo, simplemente no lo lograrás utilizando la mentalidad de siempre y las mismas acciones que te han llevado hasta donde te encuentras actualmente. Si quieres cambiar tu situación necesitas cambiar tus comportamientos.
Tipos de objetivos de comercio electrónico
En realidad sólo hay unas pocas categorías básicas a las que se reducen la mayoría de los objetivos en el eCommerce. Dentro de ellas, es importante ser específico y darse un plazo de tiempo para conseguirlo. Echemos un vistazo a ellos:
Objetivo de ingresos
Este es, obviamente, el objetivo más común y se puede establecer en forma de múltiplo (3 veces nuestros ingresos anuales) o de crecimiento porcentual (300% de crecimiento año tras año). Sea cual sea la elección, asegúrate de ser muy específico.
Lanzamiento de productos
Para los comerciantes que lanzan productos todo el tiempo, como los minoristas de ropa, los lanzamientos de productos no son un gran problema. Sin embargo, para algunas marcas, el lanzamiento de un nuevo producto puede ser masivo y requerir mucho desarrollo del producto. Por ejemplo, pensemos en el lanzamiento del Apple Watch por parte de Apple. Esto ha supuesto un cambio radical y ha requerido mucha planificación y recursos.
Reposicionamiento de la marca
Normalmente se trata de una empresa de bienes de consumo o de una gran organización global que busca modernizar su marca y cambiar hacia una oportunidad en el comercio electrónico. Una vez más, esto requiere de una gran planificación y recursos.
Margen (producto y beneficio)
Investigando a fondo tu marketing de pago, es posible disminuir el coste por adquisición y maximizar tu margen de beneficios. Sin embargo, un margen de producto saludable es clave para un canal de eCommerce escalable. El margen de producto debería ser un objetivo clave para cualquier negocio de eCommerce.
Pasos para establecer un objetivo de comercio electrónico alcanzable
El paso inicial no es excesivamente complicado. Simplemente hay que establecer una meta que tu negocio quiera alcanzar, y luego retroceder para determinar cómo llegar a ella. Pero aquí está la clave: debes tener la suficiente experiencia para articular lo que se necesitará para lograr ese objetivo.
Antes de hacer nada, establece un PORQUÉ para tu objetivo. Afirmar tu “por qué” es una frase de moda en estos días y hablamos mucho de ello en IDODI, pero no es una inspiración fácil. Es una misión crítica. Debes tener la convicción y la claridad suficientes sobre el motivo por el que necesitas alcanzar este objetivo como organización. Tu equipo también debería entenderlo. Si todos los miembros del equipo no tienen un fuerte “por qué”, tu marca no será capaz de alcanzar el objetivo o simplemente te rendirás cuando se ponga difícil.
Una vez establecido el objetivo y el “por qué” que lo sustenta, hay que comprometerse. El compromiso requiere pensar en lo mucho que tu equipo está dispuesto a perseguir el objetivo. Recomendamos pensar en el peor de los casos y definir claramente cuándo hay que abandonar el objetivo por la salud de la empresa. ¿Hasta dónde estás dispuesto a llegar? De este modo, si surge un desafío, tu equipo sabrá que debe seguir adelante hasta cierto punto.
Por último, crea un plan sobre CÓMO lograr el objetivo. ¿De qué palancas tendrás que tirar para conseguirlo? He aquí algunas cosas que hay que tener en cuenta:
- ¿Qué presupuesto de marketing será necesario?
- ¿Qué puedo hacer para aumentar parámetros como el valor de por vida y el valor medio de los pedidos?
- ¿Qué tamaño tiene el mercado actual? ¿Hay espacio para crecer?
- ¿Qué desarrollo de producto será necesario?
- Si tu objetivo está relacionado con los ingresos, ¿has planificado tu calendario de marketing?
- ¿Qué optimizaciones se pueden hacer para aumentar los márgenes de beneficio?
- ¿Se puede hacer algún ajuste con tu proveedor para aumentar los márgenes de los productos?
- ¿Qué recursos serán necesarios para financiar tus esfuerzos?
- ¿Cuenta tu equipo con la experiencia adecuada para abordar este objetivo?
Cómo superar tu objetivo de eCommerce
Una vez que hayas fijado tu objetivo, he aquí un sencillo marco de 4 pasos para alcanzarlo.
- 1. Presupuesto:
En la mayoría de las situaciones, no podrás alcanzar tu objetivo de forma gratuita. Sé realista sobre el presupuesto y la inversión que necesitarás para lograrlo bien. Piensa en tu “por qué” y determina cuánto estás dispuesto a invertir en tu marca.
- 2. Prepare a su equipo:
Tanto si tu equipo es totalmente interno como si contratas a una organización externa para que te ayude, asegúrate de que todo el mundo esté organizado, en su sitio y tenga claras sus respectivas funciones en relación a este esfuerzo.
Un lanzamiento desvergonzado: Si buscas un equipo externo, en IDODI somos especialistas en crecimiento. Acompañamos a las marcas de comercio electrónico para crear estrategias e implementar tácticas que les ayuden a conquistar sus objetivos de negocio. Estos negocios incluyen marcas globales que buscan posicionarse y avanzar hacia el eCommerce DTC, así como marcas de mercado medio e hipercrecimiento que buscan romper el siguiente techo de crecimiento de ingresos. Si estás interesado en saber más, ponte en contacto con nosotros aquí.
Bien tu equipo sea interno o externo, asegúrate de que tenga las habilidades, la experiencia y los recursos necesarios para lograr tu objetivo.
- 3. Flujo de caja:
Lo mejor de un canal de eCommerce es su capacidad para hacer caja rápidamente. Sin embargo, ten en cuenta que será una inversión única. Si el marketing de pago forma parte de tu estrategia (que suele serlo), recuerda que el presupuesto necesario no es un cheque único que extiendes; sino que éste se gastará por fases y se compensará con los ingresos a lo largo del tiempo. Sin embargo, debes planificar la inversión en tu objetivo por adelantado. A menudo vemos que las empresas piensan que si pagan 1 dólar por publicidad el primer día, verán inmediatamente 5 dólares de retorno. Si eso fuera cierto, todo el mundo se anunciaría como un loco. Esta es una inversión única en el sentido de que no vas a gastar todo por adelantado, pero tampoco va a dar beneficios el primer día.
- 4. Revisar, optimizar y repetir:
En las primeras etapas de la implementación de las tácticas para lograr tus objetivos, estarás trabajando en una teoría para el éxito. Una vez que empieces a ver los resultados (o la falta de ellos), tendrás que ser capaz de adaptarte rápidamente a la retroalimentación. Las condiciones de marketing siempre cambian, por lo que tu equipo debe revisar el rendimiento, optimizar lo que funciona y cambiar lo que no funciona de forma constante. Este paso es fundamental, y muchos se lo saltan. Sin la retroalimentación y el ajuste, el logro de los objetivos es poco más que una apuesta. Una forma de hacerlo bien es utilizando la optimización de la tasa de conversión.
Lograr el éxito (o no)
Es inevitable: a veces, no alcanzarás tus objetivos. Y no pasa nada. De hecho, si alcanzas tus objetivos mes tras mes, año tras año, podríamos decir que tus objetivos no son lo bastante desafiantes. En cualquier caso, es importante saber cómo evaluar el éxito en el camino.
Normalmente medimos el éxito basándonos en una trayectoria positiva hacia el objetivo. El crecimiento no funciona a una velocidad constante, lo que importa es la aceleración (el cambio de velocidad a lo largo del tiempo). Veamos qué significa ésto en la práctica.
Si tu objetivo es duplicar el negocio en el próximo año, harás un plan y lo pondrás en práctica. Sin embargo, lo más probable es que no dupliques los ingresos de inmediato, mes a mes. Es posible que tardes unos meses en acelerar el ritmo. En algún momento, tendrás que evaluar si la aceleración que estás experimentando será suficiente para llegar al objetivo. Pero no llegar a la meta no es necesariamente un fracaso. Si ese es el caso, determina si al menos estás en el camino de alcanzar la meta. ¿Muestra tu trayectoria que la velocidad se mueve en la dirección correcta?
Si lo que quieres es alcanzar un objetivo de ingresos, eso definitivamente llevará más tiempo. Hemos visto marcas que experimentan resultados mediocres durante los primeros meses de implementación y abandonan el barco. Abandonar tan pronto no es la solución. Si no estás perdiendo dinero y las cosas avanzan al menos en la dirección correcta, aguanta de seis a doce meses antes de dejarlo.
La naturaleza única de la fijación de objetivos en el comercio electrónico
Cuando estés fijando objetivos, planificando e implementando, ten en cuenta la naturaleza única del comercio electrónico. La fijación de objetivos en el eCommerce es diferente a la de cualquier otro tipo de negocio porque verás los resultados de tus actividades diarias inmediatamente. La mayoría de las empresas no pueden permitirse ese lujo. De hecho, la mayoría no verá los resultados de las campañas o iniciativas hasta pasados meses o años. Aprovecha la ventaja de la retroalimentación instantánea y utilízala para medir, ajustar y optimizar constantemente tus planes y tácticas para lograr el éxito.
Actúa
¿Cuáles son tus objetivos para este año? Si no lo has pensado bien, o si tienes un objetivo en mente pero no sabes cómo llegar a él, ¡estamos aquí para ayudarte! Estamos especializados en guiar a las marcas globales y a las nuevas marcas de gran crecimiento en el camino correcto para alcanzar sus objetivos empresariales.
